'내돈내산'인 줄 알았던 유튜브 '뒷광고'의 배신

 유튜브에서는 '내돈내산(내 돈 주고 내가 산)' 콘텐츠가 인기를 끌었다. 하지만 최근 이 내돈내산이 거짓된 것이라는, 뒷광고 논란이 유튜브 생태계를 뜨겁게 달구고 있다. 연예인을 비롯한 인기 유튜버들이 자신의 돈을 주고 산 것처럼 소개한 제품이 실제로는 광고주로부터 지급받은 물건이라는 사실이 드러나면서 '뒷광고' 논란이 이어진 것이다. 이들이 영상에 유료 광고에 대한 정보를 명확히 알리지 않은 채 제품을 소개하면서, 최대 수천만 원의 광고 수입을 얻어온 것이 드러났다. 해당 콘텐츠에 광고 물품에 대한 경제적 대가를 지급받은 사실을 표시하지 않거나 애매하게 작성하고, 상품 후기 등으로 속여왔음이 밝혀지자 시청자 및 소비자들로부터 비판이 쏟아지고 있다.

 뒷광고 논란이 커지게 된 것에는 8월 1일 유튜버 홍사운드가 영상을 통해 유튜버들의 뒷광고 실태를 폭로한 것의 힘이 컸다. 여기서 '뒷광고'에 대해 정의한 것은 다음과 같다. 광고주로부터 일정한 수준 이상의 광고비를 받았음에도 불구하고 본인 돈으로 재화나 용역을 구매하거나 서비스를 받은 것처럼 광고하는 행위를 말한다. 말 그대로 단점을 언급하지 않고 순수 리뷰처럼 장점으로 포장하여 기업에게서 몰래 돈을 받아 시청자를 예비 구매자로 만들어 버리는 것이다.

 현재까지는 뒷광고의 범위에 대한 논쟁이 있다. 이는 애초에 뒷광고의 범위가 명확히 규정된 적이 없기 때문이다. 다만 현재 문제가 되는 유튜버 인플루언서 유형은 대부분 다음과 같다.

-어떠한 경로를 통해서도 광고임을 밝히지 않은 경우
-생방송에서는 광고임을 명시적으로 고지했지만, 유튜브 영상에는 광고임을 명시적으로 고지하지 않은 경우
-광고임을 알렸으나, 영상 내에서 짧게 언급하거나 고정 댓글처럼 눈에 쉽게 띄지 않는 곳에 표시한 경우

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 소비자를 기만하는 광고는 이전부터 금지되어 있었지만 그동안 인플루언서들에 대한 광고 가이드라인 및 제도적 지침은 없었다. 현시점에서 이 문제는 유튜버들에 대한 법적 문제보다 광고이면서도 광고가 아닌 척 시청자들을 속여온 도덕적인 문제가 주요 쟁점이 되는 것이다. 또한 이 문제는 광고를 수행한 인플루언서들뿐만 아니라 이들을 관리할 책임이 있는 MCN, 이들에게 소비자 기만적인 광고를 의뢰하고 조장한 기업들 등 해당 업계 전반이 복합적으로 얽혀 있는 문제이다.

 하지만 뒷광고에 분노한 소비자들이 오로지 유튜버나 인플루언서에게만 분노를 표출한 것은 파라소셜 상호관계(para-social ineraction)에서 원인을 찾을 수 있다. 파라소셜 상호관계의 예로 TV에 나오는 유명 연예인에 대해서 실제로는 아무 사이도 아니지만 친밀함을 느끼는 것이 있다. 감정적인 연대를 바탕으로 가상의 인간관계를 만들어 내는 것이다. 이처럼 내가 즐겨보는 유튜버에게 그들과 직접적인 교류가 없음에도 불구하고 실제 교류한다는 소속감을 느끼고 감정을 이입하고, 유사성, 우정 등의 감정을 생산한다. 따라서 이런 파라소셜 상호 관계가 형성되면 그들이 이용하는 제품과 서비스 등을 신뢰하고 함께 구매하고 싶어지는 것이다.

 반면, 이와 같은 관계 형성이 어긋날 경우 그 누구보다 안티로 돌아서는 것도 바로 이런 높은 파라소셜 상호 관계를 형성한 소비자들이다. 믿음이 큰 만큼 배신감도 크게 나타나기 때문이다. 그렇기에 요즘 인플루언서들에 대한 비난을 많이 하는 것은 가장 친밀감이 높았던 사용자들이다.

 시청자들의 분노가 유튜버 인플루언서를 향했기 때문에, 현재 뒷광고가 걸린 많은 유튜버들은 사과 영상을 올리거나, 일부 이들은 은퇴를 선언하며 방송을 중단했다. 더불어 뒷광고를 제안했던 기업들 또한 비난을 피할 수 없다. 그들 역시 소비자를 기만하는데 앞장섰기에 기업에게도 책임을 물어야만 하는 것이다.

 광고주, 즉 기업에게 책임을 묻기 위해 2020년 9월 1일부터 추천·보증 등에 관한 표시·광고 심사지침이 개정되었다. 지침의 내용은 유튜브, 인스타그램 등을 이용한 광고는 광고 혹은 협찬이 존재한다는 사실을 보는 이가 알아볼 수 있도록 명확하게 표시하여야 한다는 것이다.

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 개정 지침 시행이 다가오자 그동안 뒷광고를 비밀리에 해왔던 유튜버들은 기존 콘텐츠 가운데 뒷광고가 있었다며 사과 영상과 입장문을 게시했다. 하지만 표시광고법이나 추천·보증 등에 관한 표시·광고 심사지침의 적용 대상이 모두 '사업자'라는 점에서 인플루언서들의 '뒷광고' 행태를 근절할 수 있을지 의견이 분분한 상황이다.

 한서희 변호사는 "과거 공정위의 입법의도 자체를 고려하더라도 관련 조항은 광고 행위를 한 광고주인 사업자에 대한 처벌 규정으로 해석될 여지가 많다"며 "현행 표시광고법상으로는 인플루언서까지 처벌하기 어려울 것"이라고 말했다. 이는 개정의 적용 대상이 ‘사업자’이지 유튜버 전체로 확대에는 무리가 있다는 것이다. 또 한 변호사는 "인플루언서들은 광고주로부터 물건이나 경제적 대가를 받은 것이지 소비자들로부터 재산상의 이익을 얻은 것으로 보기는 어려울 것"이라며 "다만 공정위에서도 해당 지침의 추가적인 개정 의견을 밝힌 만큼 경각심을 가지고 콘텐츠를 제작해야 한다"고 말했다.

 이번 뒷광고 논란 이후 시청자들은 유튜버에게, 법은 광고주에게 화살을 돌려 뒷광고의 책임을 묻고 있다. 인플루언서들은 본인의 소득원이 사라진 셈이고, 기업 입장에서는 효과적인 마케팅 방법을 잃었다. 이는 소비자를 기만한 행동의 결과임을 인지해야 한다. 이번 사건으로 공격성 댓글 때문에 은퇴한 유튜버들이 적지 않은 만큼 인플루언서들의 앞으로의 행보가 중요할 것이다.

 

[대서 박현진]